Um das beste Ergebnis aus seinem Online-Auftritt zu machen, muss man wissen, wo man steht und wohin man will. Aber welche Ziele kann ich verfolgen? Was ist nun wichtig? Was kann und sollte man überhaupt messen?
Im folgenden Beitrag erkläre ich Bereiche einer Website, die die Geschäftsleitung (oder die Verantwortlichen für digitales Marketing) wissen sollte.
Normalerweise „per Sie“, ab jetzt „per Du“ 🙂
1. Strategie
Hat Deine Website ein klares Ziel?
Viele Websites entstehen aus der Idee heraus „online sein zu müssen“. Da ist viel dran: Jedes Unternehmen sollte mMn. auch online sein. Nicht nur, weil es „dazu gehört“, sondern weil ein großer Teil Deiner Kunden online Zeit verbringt:
2019 nutzten 87,8 % aller Österreicher das Internet. 70,4 % davon suchen nach „Informationen über Waren oder Dienstleistungen“.
„IKT-Einsatz in Haushalten 2019“ – Statistik Austria
Aber wenn man schon online ist, ist es wichtig zu wissen wie potentielle Kunden das Internet nutzen. Danach kann man definieren welche taktischen Maßnahmen man setzt, um seine Kunden zu erreichen.
Wichtige Fragen sind:
- Wie fügt sich meine Website in die Unternehmensstrategie ein? Was soll sie tun?
- Wie nutzen meine Kunden das Internet?
- Suchen sie nach Produkten, die wir anbieten?
- Informieren sie sich über Bereiche, in denen wie die Profis sind?
- Welchen Mehrwert für meine Kunden bieten wir online an?
- Kann man unser Produkt/Service (auch) direkt online verkaufen?
- Ist SEO ein Pferd, auf das ich setzen kann?
1.1. Ziele & Maßnahmen
Je nach Art von Website gibt es leicht unterschiedliche Ziele und Maßnahmen. Oft sind die naheliegendsten Ziele, auch die wichtigsten: Gefunden zu werden und Anfragen zu bringen.
Es folgen drei Beispiele typischer Websites.
Landingpage
Eine Landingpage ist eine einzelne Webseite, die einen bestimmten Zweck verfolgt. Inhalte und Layout sind darauf optimiert zu „konvertieren“: Es geht also darum einen Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Ziele
- Viele Besucher aus der Zielgruppe
- Besucher über ein Produkt/eine Dienstleistung informieren
- Conversion
- Newsletter-Anmeldung
- Kauf eines Produkts
- Anmeldung zu einem Event
- usw.
- „Gefunden werden“ (falls man langfristig denkt; ergänzend zu Online-Werbung)
Maßnahmen
- Online Werbung
- Besucher-Analyse
- Conversion-Tracking
- Conversion-Optimierung
- SEO (falls die Landingpage mindestens 6 Monate genutzt wird.)
Firmenwebsite
Eine Website dieser Art, dient primär um eine Firma und deren Dienstleistungen vorzustellen. Nicht ganz, der Fokus liegt auf Leadgenerierung – also typischerweise Kontaktaufnahmen. Dabei ist die Präsentation/Vorstellung des Unternehmens ist eine taktische Maßnahme.
Ziele
- Viele Besucher
- Besucher über ein Produkt/eine Dienstleistung informieren
- Conversion
- Newsletter-Anmeldung
- Kontaktaufnahme
- Anmeldung zu einem Event
- usw.
- „Gefunden werden“
Maßnahmen
- Online Werbung
- Besucher-Analyse
- Conversion-Tracking
- Conversion-Optimierung
- SEO
- Optimierte Landingpages für Online-Marketing-Maßnahmen
- Content-Marketing
Onlineshop
Das „einfachste“ Beispiel unter den dreien. Diese Art von Website verkauft Produkte direkt in den Endkunden.
Andererseits ist das auch die Website mit der höchsten Komplexität: Design, Programmierung, Inhalte, Wartung und Optimierung erfordern, verglichen zu den anderen 2 Beispielen, deutlich mehr Aufwand.
Ziele
- Viele (wiederkehrende) Besucher der Zielgruppe
- Besucher über ein Produkt informieren
- Conversion
- Kauf eines Produkts
- Newsletter-Anmeldung
- usw.
- „Gefunden werden“
Maßnahmen
- Besucher-Analyse
- Conversion-Tracking
- Conversion-Optimierung
- SEO
- Optimierte Landingpages für Online-Marketing-Maßnahmen
- Content-Marketing
1.2. Zeichen dafür, dass eine Strategie fehlt
Fehlt eine Strategie, zeigt sich das an verschiedenen Stellen der Website:
- Kein klares Leistungsangebot, keine klare Positionierung
- Fokus auf dem Unternehmen, statt dem Mehrwert für Kunden
- Inkonsistente visuelle Aufmachung (CD nicht/unzureichend angewendet)
- Veraltete Inhalte
- Produkt-Portfolio veraltet
- „News“-Bereich ohne aktuelle Neuigkeiten
- Veraltete Blog-Beiträge
- usw.
- Verwirrende Navigation
- Produkte schwer zu finden
- Mischung aus verschiedenen Produkten & Services, die schlecht zusammen passen
2. Laufende Kosten
Was kostet die Website im laufenden Betrieb?
Vielen Firmen ist unklar, welche Bereiche der Website eigentlich Kosten erzeugen. Und folglich natürlich wie viel ihre Website laufend kostet.
Kosten, die man wissen muss:
- Domainkosten – Fixkosten für eine Internetadresse.
- Hosting – Fixkosten für die Infrastruktur (Webserver + Sicherheitszertifikat).
- Technische Wartung – Eine Website muss gewartet werden: Ob inhouse oder extern; es muss Zeit investiert werden.
- Inhalte – Neue Inhalte werden erstellt und alte müssen aktuell gehalten werden.
- Analyse – Evaluierung Website und (eventuelle) Anpassungen & weiterführende Maßnahmen.
- Externe Leistungen – Zugekaufte Expertise für Support, Wartung, Weiterentwicklungen, etc.
Wenn Du einen tiefen Einblick in das Kosten-Theme interessiert, haben wir einen weiteren Artikel für Dich: „Was kostet eine professionelle Website?“.
3. Was bringt die Website?
Wie trägt die Website zum Unternehmenserfolg bei?
Wie viel eine Website leistet, ist nicht so einfach festzustellen wie die Kosten einer Website. Viele Unternehmen beschäftigen sich wenig mit dieser Frage, wissen es gar nicht oder – Worstcase – glauben gar nicht daran, dass eine Website mehr kann als gut aussehen.
Ein kritischer Schritt ist – wie so oft – festzustellen wie der aktuelle Stand ist. Wenn man das nicht weiß, wird es unmöglich messbare Ziele zu verfolgen. Alle Maßnahmen, die man setzt, sind – mehr oder weniger – ein Schuss ins Blaue. Man „kann nur hoffen“, dass man den richten Riecher hat.
3.1. Was kann also eine Website leisten? Worüber sollte ich Bescheid wissen?
„Direkte“ Leistungen
Es folgen Punkte die einen unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.
- Besucher – Damit ist mehr als „nur Traffic“ gemeint. Man sollte wissen welche Unterseiten die meisten Besucher organisch anlocken; wie lange Besucher bleiben; welche Seiten den größten Beitrag zur Conversion leisten. Mehr Besucher kann man generell mit höherer Conversion gleich setzen, zumindest mit „mehr Gelegenheiten“ für eine Conversion. Google Analytics, Matomo oder Plausible sind Tools, die DSGVO-konform reichlich Daten über Besucher liefern können.
- Conversion – Ist ein Messwert, der feststellt wie viele Besucher eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Z. B. ein Formular wurde ausgefüllt, einen Anruf getätigt und/oder ein Produkt gekauft. Mehr dazu findest Du beim Punkt „7. Conversion“.
- Umsatz/Bestellungen – Die Messung kann relativ simpel oder auch mit hohem Grad an Komplexität passieren.
Zwei „Extreme“:- Es wird der Umsatz gemessen, den ein Online-Shop macht.
- Es wird detailliert gemessen und segmentiert:
- „Wie viel Umsatz kommt von wiederkehrenden Besuchern?“
- „Woher kommen Kunden (Google, Ads, Newsletter)?“
- „Welche Produkte gehen zu welcher Jahreszeit am besten?“
- uvm.
„Indirekte“ Leistungen
Indirekt zum Erfolg tragen folgende Punkte bei:
- Positionierung als Experte – Ein Ziel kann sein sich als Experte/Profi/„Vordenker“ zu etablieren. Eine Möglichkeit ist Fachartikel zu publizieren und/oder auf sozialen Medien zu teilen. Die Evaluierung dieser Ziele erfolgt über die Messung von Interaktionen, Verweildauer auf einzelnen Artikeln, „Teilen“ in sozialen Netzwerken.
- Aufmerksamkeit – Suchmaschinen sind für viele Personen der „Eintritt“ ins Internet. Glücklicherweise sind viele Dinge aus diesem Bereich messbar: Die Suchbegriffe, die zum Onlineauftritt führen und deren Volumen, also die Masse an Besuchern. Wenn der Fokus auf der Marke liegt, kann die Anzahl an Suchanfragen für den eigenen Markennamen die wichtigste Metrik sein.
- Prozessoptimierung – Viele Prozesse rund um Kunden-Akquise und -Kommunikation können mithilfe von Software optimiert werden. So werden Zeit und Geld gespart. Deine Website kann so eine Software sein. Schnittstellen zum CRM-System oder Lagerverwaltung bergen großes Potential für Optimierungen.
- Neue Märkte erschließen – Hat man ein Geschäftslokal ist die Reichweite geografisch eingeschränkt. Das ändert sich dramatisch, sobald man online verkauft: EIn globaler Marktplatz bietet die Möglichkeit für großes Wachstum. Lerne, woher Deine Kunden kommen, sprich ihre Sprache und beobachte Veränderungen in Zielmärkten.
4. Technik
Entspricht die Technik aktuellen Standards? Und ist die Wahl der Technologie optimal?
Die technische Umsetzung einer Website kann in unterschiedlichen Qualitätsstufen erfolgen. Drei Bereiche sind wichtig zu hinterfragen und im Auge zu behalten.
Technisches Fundament
Ist das optimale Framework für den Anwendungsfall im Einsatz? Das Framework ist das Fundament, der Baukasten und die Spielwiese. Die Wahl eines Frameworks ist nicht trivial und kann bestimmen, wohin die Reise geht bzw. überhaupt (technisch) gehen kann. Es ist wesentlich über die Möglichkeiten des Systems zu bewerten bevor man taktische Marketing-Maßnahmen setzen kann.
Ladezeiten
Ladezeiten – Ein maßgeblicher Bestandteil der Erfahrung Deiner Besucher und auch noch leicht objektiv messbar. Google PageSpeed Insights ist ein Tool, das bei uns täglich im Einsatz ist. Wichtig ist Ziele festzulegen und laufend daran zu arbeiten diese zu Erreichen. „Performance“ ist eine gemeinsame Anstrengung aller Teammitglieder, die an der Website arbeiten.
Technisches SEO
Suchmaschinenoptimierung (SEO) – im technischen Kontext – bedeutet, dass eine Suchmaschine eine Website lesen und in den Index aufnehmen kann und, dass die Inhalte auch für Suchmaschinen optimiert sind. Das ist die Basis für jeder SEO-Strategie. Ein Blick auf Googles „Page Experience Signals“ zahlt sich aus:
- Core Web Vitals – Gemessen werden Ladezeiten, Reaktion der Website (Interaktivität) und visuelle Stabilität.
- Für Mobilgeräte optimiert – Die Website sollte für mobile Endgeräte optimiert sein. Gängig ist der Begriff „Responsive Design“ bzw. der neuere „Mobile First“-Ansatz.
- HTTPS – Die Website sollte ein Sicherheitszertifikat besitzen und über HTTPS zur Verfügung gestellt werden.
- Keine störenden Interstitials – Störende Pop-ups und vergleichbare Inhalte, die den Zugang zum Inhalt stören, sollten vermieden werden.
Safe Browsing– Die Website wird auf Sicherheitsprobleme geprüft. Die Google Search Console enthält einen Bericht über Sicherheitsprobleme. Jeder Website-Inhaber sollte die Google Search Console einrichten, um umfassende Infos über die Google Suche zu erhalten. Näher kommt man dem Google Algorithmus nicht.
Achtung: Safe Browsing wird nicht mehr als Ranking-Signal verwendet.
5. Design & User Experience (UX)
Entspricht das Erlebnis der Website-Besucher der Qualität Deines Services?
Design und die Besuchererfahrung sind wichtige Faktoren für den Unternehmenserfolg.
Stell Dir folgende Frage: „Entspricht die Erfahrung meiner Website-Besucher und potentiellen Kunden der Qualität meines Services/meiner Produkte?“
Deine Website (re)präsentiert Dein Unternehmen – nur im Internet.
„A well-designed user interface could raise your website’s conversion rate by up to 200%, and a better UX design could yield conversion rates up to 400%.“
„The Six Steps For Justifying Better UX“ – Forrester
„Cool aussehen“ ist nicht mehr gut genug und – noch oben drein – subjektiv. Design hat eine Aufgabe zu erfüllen
: Design sollte objektiv(er) sein und außerdem schafft professionelles Design auch Vertrauen. Cool-Sein ist in dem Fall ein erfreuliches Nebenprodukt.
Webdesign hat zwei Kernbereiche:
- Visuelles Design – Grundlegend geht es um die konsistente Anwendung der eigenen Markenidentität. In der Praxis sieht man oft, dass es Schwierigkeiten dabei gibt, eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle zu bieten. Nicht nur das; manchmal ist das Design innerhalb der eigenen Website inkonsistent und hinterlässt einen unprofessionellen Eindruck.
- UX Design ist eine umfassende Disziplin mit dem Ziel die Besuchererfahrung zu optimieren.
Wichtige Bereiche sind:- Qualität der Inhalte (Bild & Text)
- Strukturierung der Inhalte
- Navigation der Website („Finde ich was ich suche?“)
- Muss man die Website erst „lernen“ um sie zu bedienen?
- Layout der Unterseiten (Wie leicht sind Inhalte zu konsumieren?)
„If you think good design is expensive, you should look at the cost of bad design.“
Dr. Ralf Speth, (former) CEO of Jaguar
6. Woher kommen meine Besucher?
Welcher Kanal funktioniert am besten? Welcher ist relevant?
Die Strategie im Überblick:
- Sei dort, wo Deine Kunden sind.
- Löse ein echtes Problem und werde gefunden, wenn Menschen nach einer Lösung suchen.
- Lege den Fokus auf Deine Website.
Deine Website gehört voll und ganz Dir; Dein Instagram-Account zum Beispiel gehört Facebook.
Einzelne taktischen Maßnahmen können sehr unterschiedlich ausfallen. Ob man in Social‑Media, Werbung oder Suchmaschinen investiert: Das wichtigste ist man braucht richtig gute Inhalte. Damit sind Inhalte gemeint, die entweder hilfreich sind, Know-how vermitteln oder unterhalten.
Social‑Media
Bei sozialen Netzwerken muss man sich fragen, welche die richtige Wahl für Dein Unternehmen sind? Anders gefragt: Auf welchen Social-Media-Kanälen verbringt Deine Zielgruppe die meiste Zeit? Dort sollte man aktiv sein. Wie viele dieser Menschen besuchen daraufhin auch die Website und wie (be)nutzen sie diese?
Ads (bezahlter Traffic)
Online-Werbung ist eine sichere Methode um schnell, viel Besucher auf eine Webseite zu bekommen. Es entstehen Kosten für das Konzept & Erstellung der Kampagne, technische Konfiguration und natürlich die Werbeschaltkosten selbst. Wohin verlinkt aber diese Werbung? Und was machen Besucher, nachdem sie auf die Ad klicken?
Der Schlüssel liegt in der Konzeption und Analyse. Eine Kampagne sollte idealerweise nicht auf die Startseite verlinken, sondern auf eine dafür eigens gemachte Unterseite – eine sogenannte „Landingpage“.
Drei wichtige Fragen für den Erfolg:
- Welche Werbe‑Kampagne erzeugt am meisten Besucher?
- Erfülle ich die, durch die Werbung erzeugte, Erwartungshaltung der Besucher?
Sprich: „Verspreche ich etwas, das ich auf der Website auch halte?“ - Werden auf der Website die richtigen Dinge gemessen, sodass ich den Erfolg überhaupt bewerten kann?
SEO (organischer Traffic)
Eine gute Platzierung in Suchergebnissen ist das beste, was man sich wünschen kann. So kommen nämlich Kunden kostenlos (verglichen mit Ads) auf die eigene Website.
Aber ist ein gutes Ergebnis bei Google gratis?
Natürlich nicht.
SEO‑Kostenfaktoren sind …
- … das strategische Konzept.
- Für welche Suchbegriffe (und Variationen) wollen wir listen?
- Welche Position ist realistisch erreichbar?
- … das Erstellen von Inhalten für alle Suchbegriffe.
- Inhalte sind nicht nur einmal erstellt, sondern müssen regelmäßig angepasst werden
- Wenn man andere Länder erreichen möchte, braucht man Übersetzer (bestenfalls Muttersprachler:innen mit SEO‑Erfahrung)
- … Analyse der aktuellen Positionen.
- … laufende Maßnahmen.
SEO ist kein Sprint. SEO ist ein Marathon.
Man sollte frühestens nach 6 Monaten erste Ergebnisse erwarten. Für „hart umkämpfte“ Suchbegriffe, kann es deutlich länger dauern. 12 Monate; vielleicht gibt es Ergebnisse erst nach 2 Jahren, wie es bei der Firma Henkel AG war.
Der ROI ist aber erheblich: Das Volumen an Besuchern kann sich vervielfachen und – anders als bei Werbung – bleibt es längere Zeit auf einem ähnlichen Niveau. Mehr Besucher heißt üblicherweise auch mehr Leads.
Wenn man nicht so lange Warten kann/will oder keine Ressourcen hat über Monate (womöglich ohne signifikante Verbesserung) zu investieren, kann man noch immer Ads als Hebel für Besucherzahlen wählen.
7. Conversion
Wie werden Besucher meiner Website zu Kunden?
Wenn ein Besucher eine Aktion ausführt, die Website-Betreiber von ihm/ihr erwarten, spricht man im Fachjargon von „Conversion“. Doch welche Faktoren haben Einfluss auf die Conversion?
Zuallererst muss das technische Setup korrekt sein, sprich Ziele sollten gemessen werden.
Weiters stellt man sich folgende Fragen stellen:
„Ist es für Besucher einfach den nächsten Schritt zu machen, um Kunde zu werden?“
Also was sind Punkte, die Einfluss auf die Conversion einer Website haben:
- Klarer CTA – Teile Deinen Besuchern mit, was von ihnen erwartet wird. Üblicherweise ist das ein prominenter Knopf der zur Newsletter-Anmeldung/Kontaktaufnahme/etc. auffordert.
- Intuitive Formulare – Egal um welches Services/Produkt es sich handelt, es sollte sehr einfach sein ein Formular auszufüllen. Sprich, eine Bestellung zu tätigen, ein Reservierungsformular abzusenden oder Kontakt herzustellen. Funktioniert das hingegen nicht, hinterlässt man einen frustrierten Kunden, der womöglich nicht mehr wieder kommt.
- Art des Angebotes – Je nachdem in welchem Abschnitt des Kaufzyklus der Besucher sich befindet, sind unterschiedliche Angebote interessant sein. Es ist klug für unterschiedliche Abschnitte das passende Angebot zu haben:
- Zu Beginn ist wahrscheinlich ein Tausch Gratis-Download (z.B. E-Book) gegen E-Mail-Adresse attraktiv und ein kleines Commitment.
- Zu einem späteren Zeitpunkt – wenn der Besucher bereits verschiedene Anbieter & Produkte kennt – will man wahrscheinlich Kontakt herstellen und ein Angebot einholen.
- Wenn man sich bereits im Bezahlprozess befindet, kann eine Produkterweiterung (Upsale) oder Garantie sehr interessant sein.
- Optimieren & Testen – Eine Website ist nie fertig. Laufend sollte hinsichtlich Conversion optimiert werden. Man kann groß angelegt unterschiedliche Angebote testen, aber natürlich auch kleiner denken und experimentieren; unterschiedliche CTAs, Signalfarben oder inhaltliche Botschaften testen.
- Design & Besuchererfahrung – Je besser die gesamte Erfahrung Deiner Besucher ist, desto wahrscheinlicher wird es ein Kunde. Details sind im Abschnitt „5. Design & UX“ beschrieben.
8. Nächste Schritte
Wo liegt das größte Verbesserungspotenzial Deiner Website?
Es gibt generell zwei Wege das anzugehen:
- Ein Team, das die eigene Website in- und auswendig kennt und daran arbeitet. Solange alle KPIs der Website gemessen werden, kann man – mit realistischen Zielvorgaben – auch taktische Verbesserungsmaßnahmen setzen.
- Man holt sich Hilfe von außen und lässt Web-Experten wie beispielsweise uns eine Diagnose und einen Maßnahmenkatalog erstellen. Die Umsetzung dieser kann man – je nach Ressourcen & Komplexität – dann inhouse oder von externen Partnern abwickeln.
Fazit
Wenn man etwas mitnehmen sollte, dann folgende Punkte:
- Eine Website ohne Ziel ist eine verpasste Gelegenheit.
- Der Fokus liegt auf dem Mehrwert für Kunden; nicht auf dem Unternehmen.
- Design hat eine Aufgabe zu erfüllen. Und „Consistency is key“.
- Messe alle wichtigen KPIs (Stichwort Conversions), nur so kann Maßnahmen zur Verbesserung setzen.
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